«Пятёрочка Доставка» запускалась в феврале 2020 года на Юго-западе Москвы. Пандемия и режим самоизоляции стимулировали значительный спрос на услугу доставки, и сеть активно развивала это направление. Сейчас сервис работает не только в столице, но и в Санкт-Петербурге, Казани, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Воронеже, Нижнем Новгороде, Самаре, Челябинске и Екатеринбурге, ежедневно доставляя свыше 16 тысяч заказов. Всего к экспресс-доставке подключено 360 магазинов, включая 7 дарксторов.
«Пятёрочка» с помощью платформы Perfluence поддержала запуски услуги в новых городах, используя инфлюенсеров. Расскажем, как система подбирала блогеров, какие гипотезы проверялись и какие публикации оказались самыми эффективными.
«Пятёрочка» начала активно масштабировать направление доставки продуктов в марте-апреле. Территория доставки уже покрывала всю Москву и несколько районов в Казани, хотя всего месяцем раньше на доставку работали лишь 30 магазинов на юге столицы. Ограничительные меры из-за пандемии сделали услугу доставки супервостребованной, и в апреле «Пятёрочка» стала доставлять 12 000 заказов каждый день — в 20 раз больше, чем в феврале.
На начальном этапе «Пятёрочка Доставка» продвигалась через средних и крупных блогеров в Instagram и YouTube. При работе с крупными блогерами основная проблема в том, что невозможно точно спрогнозировать ROI рекламной кампании. Поэтому когда появилась возможность работы с микроблогерами по модели СРА, мы решили попробовать такой формат.
Совместной задачей сети и платформы было протестировать новый рекламный канал, рассказать аудитории о быстрой и удобной доставке и заинтересовать воспользоваться услугой тех, кто уже слышал о ней.
Как проходила работа
Подбор блогеров. Коммуникационная стратегия «Пятёрочки» строится на поддержании четырех ценностей бренда: низкие цены, лидерство в удобстве, свежесть и качество, забота о сообществе. Поэтому основное требование к инфлюенсерам было связано с отражением этих ценностей. Например, не подходили блогеры, которые использовали нецензурную лексику или публиковали негативный или провокационный контент. Также было важно, чтобы блогеры не ассоциировались с конкурентами и не участвовали в их рекламных кампаниях.
На платформе Perfluence зарегистрированы 96 000 блогеров — это большой пул, но иногда даже их не хватает. Блогеров ищут скауты — менеджеры по привлечению инфлюенсеров для работы на проекте. Они используют системы поиска и подбора блогеров на основе «схожести» профилей (система может найти блогеров, похожих на тех, кто принес конверсии). Скауты ведут переговоры с большим количеством блогеров, потому что принять участие в рекламе известного бренда хотят многие. Однако не у всех есть такая возможность, многие блогеры получают отказ, подавая заявки на проект, потому что показатели качества профиля могут не соответствовать ожиданиям. В проекте хотели участвовать 578 инфлюенсеров, но по итогам первой проверки аккаунтов подошли только 175 человек. В октябре в проекте работали уже 287 блогеров.
Рассказывая о доставке, блогеры добавляли один или несколько ключевых посылов во все рекламные публикации:
- удобство доставки продуктов на дом;
- не нужно нести тяжелые сумки домой;
- доставка выручает, если на руках маленький ребенок;
- можно заказывать продукты родителям;
- экономия времени;
- скидки и выгодные предложения.
Не все города присутствия одинаково эффективны. В лидерах Казань, Санкт-Петербург и Воронеж. Больше половины блогеров — москвичи.
Далеко не все инфлюенсеры ведут качественные аккаунты, в которых может размещать рекламу крупный бренд, нацеленный на широкую аудиторию. При планировании рекламной кампании важно тестировать как можно больше гипотез: иначе как узнать, что блоги о вязании генерируют так много клиентов для сервиса доставки продуктов.
Гипотезы и реальность. Мы делали ставки на то, что реклама «Пятёрочки» сработает в скидочных блогах, аккаунтах с рецептами и у «мамочек». В целом гипотеза подтвердилась: большинство заказов пришло именно от таких инфлюенсеров. Тем не менее мы попробовали сделать публикации с блогерами самых разных тематик и при просмотре отчетов сильно удивились: внушительное количество заказов пришло из блогов о вязании. Также оказались эффективными инфлюенсеры, которые пишут о психологии.
Статистика по тематикам. Зеленым выделены самые эффективные ниши, красным — наименее эффективные
Была гипотеза о том, что необходимо усиливать рекламную кампанию к выходным: казалось, что именно на выходных продаж будет больше. Пока это не подтвердилось: конверсия примерно одинаковая всю неделю.
Примеры топовых сторис и постов
Наибольший отклик у аудитории вызвали визуально простые сторис, которые полностью передают суть рекламного сообщения. Из таких публикаций легко понять, о чем идет речь, что нужно сделать и какую выгоду получает подписчик.
Также, как показала практика, хорошо работает личная история. Например, когда блогер показывает фотографию продуктов, а затем дает информацию о том, где сделал заказ и сколько это помогло сэкономить.
Примеры публикаций от блогеров, которые рассказывают обо всех актуальных скидках
Самыми эффективными постами оказались те, которые выходят одновременно со сторис, а также обычные фото с минимальным количеством информации:
Мы попробовали разные подходы и пришли к выводу, что все зависит от тематики блога: личный контент блогера, живая история приносят больше результата у мамочек и бьюти-блогеров.
Также из интересных наблюдений — вторая по счету публикация обычно самая эффективная. После первой публикации подписчики узнают про новый сервис, но часто проходят мимо или откладывают заказ на попозже. Вторая публикация у блогера напоминает о доставке и привлекает больше людей уже именно перейти по ссылке и совершить покупку.
Эффект, комментарии и выводы. В сентябре был первый месяц работы с «Пятёрочкой». Perfluence и «Пятёрочка» протестировали 26 тематик по 9 регионам. Пригласили к сотрудничеству 175 блогеров, из них с нами поработали 170 человек. Они опубликовали 616 постов и сторис и привлекли более 4,8 тысяч новых клиентов (которые совершили первый заказ).
«Мы очень довольны результатами совместной работы с командой Perfluence. Сервис помог нам вывести работу с блогерами на качественно новый performance-based уровень. Такой формат позволяет нам эффективно привлекать новых клиентов в рамках целевого CAC (Customer Acquisition Cost) и активно увеличивать знание о сервисе "Пятёрочка Доставка" за счет публикаций от большого количества микроблогеров»
Денис НуждинНачальник управления маркетинга Экспресс-доставки
В октябре с нами работали 287 блогеров, которые оставили более 1,3 тысяч рекламных публикаций. Это привлекло почти 12,9 тысяч новых клиентов.
источник
Свежие комментарии