Полтора миллиона рублей за рекламу в блоге у 20-летнего EeOneGuy, миллионные доходы 18-летней блогерши Саши Спилберг, объект зависти конкурентов Наталья Самбурская. Даже блогеры-миллионники ЖЖ с трудом могут угнаться за доходами звезд YouTube и Instagram, а в Facebook и других соцсетях бизнеса практически нет.
У 18-летней блогерши Саши Спилберг (на самом деле — Саша Балковская) 4 млн подписчиков на YouTube, почти 3 млн в Instagram и еще миллион двести во "ВКонтакте". В ее видеоблоге (классический лайфстайл-блог — девушка ходит по магазинам и вечеринкам, красится, играет в видеоигры, рассказывает о своих страхах и пр.) реклама стоит от 500 тыс. руб., и, как признается ее папа, рекламщик и венчурный инвестор Александр Балковский, 1 млн руб. в месяц — ее минимальный заработок.
Папа, Александр Балковский, к этим заработкам имеет самое непосредственное отношение. Год назад в партнерстве с режиссером Тимуром Бекмамбетовым он запустил "Агентство Z", специализирующееся на продвижении и монетизации звезд интернета, и проект, родившийся из увлечения дочери, уже приносит ему доход.
Снимать видео и выкладывать его на YouTube Саша начала примерно восемь лет назад, сначала на английском языке. Потом, правда, из-за хейтеров блог удалила и перезапустила его через пару лет уже на русском. Спустя еще какое-то время ее настигла слава, а вместе с нею первые рекламные контракты, и тогда уже отец всерьез взялся развивать дочкин талант. "Когда начали обращаться контрагенты, стало понятно, что это уже реальный бизнес: нужно вести переговоры с крупными корпорациями, оформлять сделки — и я, конечно, стал помогать",— рассказывает Балковский.— Тем более Саше тогда было всего 14 лет".
Со временем Саша познакомила папу со своими друзьями-блогерами — тоже, как выяснилось, довольно популярными. Сегодня с десятком из них у "Агентства Z" подписан эксклюзивный контракт на представление коммерческих интересов.
К юным подопечным (многим нет и 20) Александр Балковский относится больше как к детям, а не коллегам и, в отличие от других рекламных агентств, просто продающих рекламу у блогеров, тратит силы еще и на то, чтобы их "прокачать". Балковский хочет вырастить из них полноценных звезд: чтобы и в кино снимались, и музыку записывали, и книжки писали, но при этом не уходили со своих главных площадок — каналов на YouTube.
Век звезды YouTube короток — один-два-три года, в отличие от века традиционных селебрити. "Мечта любого блогера вообще не делать никакой рекламы, а заниматься только своим контентом,— идеализирует своих подопечных Александр.— Рекламу никто не любит, но кушать хочется, и мы помогаем ребятам отстаивать свои интересы".
Как и положено отцу, в любом споре Александр Балковский на стороне своих протеже. "Представляете, Катя Клэп (YouTube-блогер с почти 5 млн подписчиков, прямой конкурент Саши Спилберг) заявила журналу Marie Claire, что ютюбер теоретически может зарабатывать 600 тыс. в месяц, но надо гнать всякий "зашквар" (большое количество рекламы плохого качества). Это недостоверная информация! Возможно, Катя и зарабатывает лишь подобные суммы, но практически все звезды YouTube (не говоря уже о Саше Спилберг, Ивангае и им подобным) имеют заработок либо близкий к этой цифре, либо превышающий ее в разы",— утверждает он.
Оборот своего агентства Александр Балковский не раскрывает, но, скорее всего, речь идет о нескольких десятках миллионов рублей — агентское вознаграждение составляет от 5% до 25% от цены рекламных кампаний его звездных подопечных, в количестве и качестве которых он заинтересован гораздо больше их самих.
Александр Балковский успешно продюсирует собственную дочь и других топовых блогеров, к которым относится как к детям
"Когда я познакомилась с Ильей Варламовым в 2013 году, сразу заявила ему, что ЖЖ умирает,— с улыбкой вспоминает Екатерина Патюлина.— Он мне в ответ показал статистику с двумя миллионами уникальных посетителей в месяц. Когда я после этого увидела его рекламные доходы, то поняла, что с легкостью их увеличу".
История взаимоотношений Ильи Варламова и его агента и партнера, конечно, совсем другая, нежели история Саши Спилберг. На данный момент Варламов — это уже человек-корпорация, на него работает целый штат сотрудников, и речь здесь идет о заработках существенно крупнее. Патюлина с Варламовым зарегистрировали компанию "Авторские медиа", объединяющую на эксклюзивных условиях восемь блоговых площадок, в том числе блоги Сергея Доли и Сергея Анашкевича (блог в ЖЖ "Жизнь в путешествиях") и чуть ли не самый популярный YouTube-канал в России о технологиях — Wylsacom Валентина Петухова (2,3 млн подписчиков). Доход "Авторских медиа" от продвижения блогеров формируется по прогрессивной шкале в зависимости от личных заработков каждого из них. В прошлом году оборот компании превысил 30 млн руб. и, по прогнозу Екатерины, в этом году цифра будет больше.
Чтобы добиться такого результата Екатерина Патюлина кардинально изменила условия работы блогеров: открыла цены, сформировала пакетные предложения и медиакиты, наняла юриста, бухгалтеров и "продажников", или сейлзов — специалистов по продажам. "Только сейлзов у меня 25 человек, и мне все равно кажется, что мало",— рассказывает она. Сам Илья в рекламные дела вникает мало: "У меня три авторских поста в день и всего три рекламных в неделю. Контент для меня — гораздо более важный вопрос". Но прибыль партнеры делят примерно поровну.
Максим Тадевосян, первый замгендиректора группы компаний Rambler&Co, полагает, что объем теневого рынка платных постов в соцсетях (без Instagram) сегодня составляет примерно 700-850 млн руб., и треть этих денег приходится на Live Journal. "Практически все тысячники с точки зрения эффективности рекламы загнулись, эффективны только миллионники,— считает Елена Торшина, руководитель группы компаний цифрового продвижения "Торшинский трест".— Последние годы в ЖЖ я работаю только с топами, они полноценные лидеры мнений. Свою аудиторию они каким-то чудесным образом умеют стабильно коммерциализировать в эффективные заходы и продажи на протяжении всех этих лет".
Рекламный пост в ЖЖ у "лидера мнений" можно купить за 100-350 тыс. руб. в зависимости от сложности и объема. Вот, к примеру, пост с Ильей Варламовым в кадре, подготовленный его командой, без скидки обойдется в 365 тыс. руб., а с его кошкой Мартой — в 300 тыс. Соцсети обычно идут пакетом — по 10-15 тыс. дополнительно за анонс поста в каждой сети. Ссылки и баннеры оплачиваются отдельно.
Для начинающих, впрочем, этот рынок сегодня фактически закрыт. Чтобы выйти на него и начать зарабатывать, потребуется, по оценкам агентов, вложить больше миллиона рублей, а также круглосуточная отдача от самого блогера ЖЖ. "Новички приходят, пытаются, но держатся всего несколько месяцев,— рассказывает Сергей Барышников, основатель медиагруппы BigPicture.ru, в том числе продвигающей ЖЖ-блогеров.— 80% рынка приходится на топов. Даже, я бы сказал, на топ-10".
Фитоняша большого размера
Рекламный пост в блоге Ильи Варламова с его кошкой Мартой стоит 300 тыс. руб.
Впрочем, даже живущие в ЖЖ миллионники проигрывают в доходах новому рекламному эльдорадо — YouTube. В ЖЖ рекламодатели, конечно, пришли раньше. После эпохи баннеров робкие заказчики только осваивались в мире блогеров, и взрослые интеллектуалы были для них понятнее и ближе, чем мурлыкающие и кекающие подростки, жующие на камеру лимоны, пихающие в рот зефир или рожающие арбуз. Ситуация, однако, давно изменилась.
"Самый большой поток заказов сейчас получают ютюберы, на втором месте — Instagram-селебрити, такие как Настасья Самбурская, Ирина Горбачева",— комментирует расстановку сил на рынке основатель платформы для блогеров Hello, Blogger Таня Иванова.
Определить точно объем рекламы на YouTube и в Instagram сложно. По самым оптимистичным оценкам, на Youtube он достигает уже 1,5 млрд руб., а в Instagram — примерно 700 млн руб. Некоторое участники рынка называют более скромные цифры — примерно на треть меньше. Но при этом все сходятся на том, что рынок растет с хорошей прогрессией, в отличие от рынка соцсетей. "Я раньше был директором по маркетингу "ВКонтакте" и ушел как раз, чтобы заниматься блогерами,— рынок очень сильно растет. Рекламные кампании с блогерами уже стоят и 5 млн, и 10 млн, и 20 млн руб.",— говорит Ярослав Андреев, CEO агентства WildJam.
- Рекламу у блогера начинают покупать, как правило, после того как он набирает 100-200 тыс. подписчиков.
Пока этот рынок, конечно, по большей части теневой, или, как любят говорить агенты, "нативный", без всяких пометок "реклама". "Ни разу не встречал постов вроде "Всем советую... #направахрекламы". Авторитет блогера в глазах подписчиков из-за этого сильно страдает, и поэтому единицы действительно отмечают пост как рекламный",— говорит Дамир Фейзуллов, директор по Social Media компании PR Partner. Так что Илья Варламов, честно ставящий пометки под каждым постом и открыто презирающий тех, кто в это не верит, скорее исключение, чем правило.
Становясь популярным, блогер довольно быстро попадает в распоряжение рекламных агентств и продюсерских центров — на рынке работает около семи сильных команд и несколько десятков мелких игроков. Они и берут на себя основной фронт работ, в том числе по поиску заказов для звезд, подписанных на эксклюзив. "Блогеры сегодня так популярны в значительной степени потому, что их так активно предлагают агентства,— считает Василий Ящук, сооснователь агентства Players, занимающегося в том числе продвижением Стаса Давыдова (5,7 млн подписчиков на YouTube).— Да, талант и аудитория блогера важны, но рекламный продукт в блоге — это результат работы агентств".
Благодаря огромной лояльности аудитории и весьма высокому агентскому вознаграждению (как правило, оно составляет около 15-30%, но иногда доходит и до 50% суммы контракта) рекламщики подчас готовы простить блогерам практически любые выходки и взять на себя все риски. "Есть реальный случай, после которого владелец агентства, работающего с блогерами, чуть не поседела,— рассказывает Виктория Вирта, создатель сервиса взаимовыручки предпринимателей "Деловик".— Представьте, фитоняша, в чьем инстаграме захотели прорекламировать платья одной марки, не захотела признать, что у нее размер M, а не S, и попыталась влезть в предоставленную модель. Смешно было всем, кроме ее агента".
Ивангай — налетай
Попытка сосредоточиться исключительно на блогерах-звездах и их продвижении, как это делает "Агентство Z",— всего лишь один из возможных путей работы на все еще формирующемся рынке.
"Рекламодателю в первую очередь должна быть интересна не столько личность блогера и тематика канала, сколько количественные показатели его аудитории. Пол, возраст, география, устройства",— говорит учредитель Blueberry Agency и платформы для анализа видеоблогов Vlogster Гайк Мкртчян. Через эту платформу, пока единственную в своем роде, видеоблогеры и рекламодатели могут взаимодействовать как напрямую, так и с привлечением ее менеджеров. "Мы против блогеров на эксклюзиве, потому что, как мне кажется, это сильно бьет по эффективности рекламной кампании,— говорит Мкртчян.— Агентство, подписавшее с блогером эксклюзивный контракт, старается продавать всем только его, даже если это негативно скажется на эффективности".
Кроме того, иногда более эффективными оказываются кампании с менее раскрученными блогерами. "Например, у нас была интеграция в видео блогера, у которого всего 78 тыс. подписчиков. Каждый переход с этого канала обошелся нам в 8 руб., что очень неплохо. Одновременно мы работали с блогером, у которого почти 600 тыс. подписчиков. Переход с его канала обошелся нам уже в 88 руб.",— рассказывает Наталия Харитонова, руководитель отдела контент-маркетинга Travelata.
Не всегда рекламодатель может быть уверен и в том, что тысячи или миллионы подписчиков блогеров-селебрити — это не накрутка. Инструментов и специалистов по умножению просмотров — несметное количество, и к ним, как признаются и сами блогеры, и их агенты, многие прибегают. "Вот что плохо в Instagram — какое-то просто нереальное количество ботов,— сетует Елена Торшина.— Особенно у девушек из "Дома-2"". Блогер AnnaMama утверждает также, что на рынке звезд скандального телешоу не любят еще и за демпинг.
Рынок блогеров настолько юн, что нет даже четкого понимания, как выгодней работать — через агента или самостоятельно. Агентов нет, например, у Кати Клэп и Руслана Усачева (1,1 млн подписчиков на YouTube). Да и самый популярный русскоязычный блогер YouTube Ивангай (EeOneGuy — почти 10 млн подписчиков) так и не согласился подписать ни с кем эксклюзивный контракт. Рекламу он делает редко, но дорого — ценник у 20-летнего парня начинается от 1,5 млн руб.
Журнал "Коммерсантъ Деньги" №46 от 21.11.2016
Свежие комментарии