Сначала сотрудничает, а потом копирует товары и разрывает контракты

Как магазины Target зарабатывают на чужих идеях

H&M и Zara копируют «подиумные» товары, а сеть розничных магазинов Target — целые бренды, сперва проверяя их жизнеспособность на собственных прилавках. Что думают о такой бизнес-модели стартапы, юристы и сама Target— в пересказе Fast Company.



В 2020 году американская розничная сеть Target выпустила свой бренд спортивной одежды для женщин, мужчин и детей — All in Motion. Все товары в линейке стоили менее $30 и были изготовлены из технологичных материалов.

За первый год продаж компания выручила $1 млрд, чего не смогли добиться даже известные спортивные бренды вроде Outdoor Voices и Tracksmith.

Однако ассортимент и дизайн для All in Motion компания скопировала с линейки C9 бренда Champion, которую сама продавала более 15 лет. В 2018 году Target принесла Champion $380 млн и спустя год решила не продлевать контракт с брендом.


Аналитики предполагали, что вместо сотрудничества сеть наверняка выпустит собственную линейку. Всё потому, что Target активно продвигала свои бренды ещё в нулевых, когда работала с дизайнерами Майклом Грейвсом и Айзеком Мизрахи и продавала эксклюзивные линейки одежды и домашней утвари. А в 2017 году объявила, что планирует удвоить число собственных марок.

Разрыв с розничной сетью повлиял на бизнес Champion: в марте 2020 года бренд подписал многолетний эксклюзивный контракт с Amazon. Но на новой платформе продажи линейки C9 сократились на $361 млн по сравнению с 2019-м. Товары Champion также рискуют затеряться в поисковой системе Amazon, поскольку та ставит на верхние позиции собственные бренды, которых теперь 110.


За 15 лет сотрудничества Грейвс создал более 2000 эксклюзивных товаров для Target в 20 товарных категориях Architectural Design

Бизнес-стратегия Target: она воссоздаёт целые бренды и продаёт товары стартапов

Бизнес-стратегия Target с каждым разом работает всё лучше, пишет издание:

• Компания вдохновляется чужими идеями.


• Проверяет их на жизнеспособность.


• Даёт задачу повторить успех товара или линейки штатным дизайнерам.


• А затем выпускает свой бренд и получает 100% прибыли.

Target не сообщает, сколько дизайнеров держит в штате, но рассказывает, что для разработок открыла:

• Фабрику трёхмерного прототипирования.


• Лабораторию для тестирования составов и материалов.


• Художественную мастерскую для создания принтов.


• Центр для тестирования готовых изделий.

Онлайн-журнал The Everygirl в 2018 году: «Universal Thread от Target — это бюджетная версия Madewell» College Fashion

Компания годами совершенствовала технологии, искала поставщиков, завоёвывала клиентов и считает себя одним из лидеров отрасли, говорит директор по мерчандайзингу Target Джилл Сандо.

На 2021 год у Target более 45 собственных брендов, в том числе одежды, косметики и товаров для дома.

Десять из них приносят ей более $1 млрд выручки в год. А четыре, среди которых одежда для детей Cat & Jack и домашний декор Threshold, — более $2 млрд.

Впрочем, собственные бренды — не единственный двигатель продаж Target, которые выросли почти на 30% с 2017 года и составили $94 млрд в 2020 году.

Target также охотно поддерживает перспективные линейки d2c-стартапов — тех, что сами создают, продвигают и продают товар напрямую потребителю. Правда, как показала история с Champion, Target всегда может превратиться из партнёра в конкурента.

Сотрудничество с уже признанным на рынке брендом со своей лояльной аудиторией — хороший способ для компании выйти на рынок самой.

Поклонники Champion узнали, что теперь в Target можно купить спортивную одежду, и потому стали туда ходить.

Target этим воспользовалась и начала предлагать им свой собственный товар — очень похожий на уже знакомую им линейку Champion.

Лорен Битар
руководительница отдела аналитики RetailNext

Ритейлеры копировали тренды десятилетиями — иногда намеренно, иногда случайно, говорит аналитик NPD Group Маршал Коэн. На плагиате подиумных трендов зарабатывают такие бренды, как H&M и Zara. Копируют идеи розничные сети Walmart и Wayfair, а также сервис Amazon.

Но все они воссоздают отдельные продукты, а Target — целые бренды, которые могут конкурировать с лидерами рынка:

• Она анализирует поисковые запросы.


• Наблюдает за рынком и тенденциями.


• Прогнозирует тренды, чтобы вовремя выпустить свою линейку.


• Проводит опросы среди клиентов, чтобы совершенствовать дизайн.

Линейка мебели и домашнего декора Opal­house от Target повторяет товары компании Anthropologie Hunker

Копируя других, Target редко нарушает законы — их в моде практически нет

Право интеллектуальной собственности при этом Target не нарушает, поскольку на рынке моды вообще мало соответствующих законов, говорит юрист Дуглас Хэнд.

Копирование идей — прибыльная для Target бизнес-модель. И пока она не посягает на запатентованные образцы и технологии, никаких законов она не нарушает.

Дуглас Хэнд
юрист
Правда, несколько раз Target зашла слишком далеко, пишет издание. В 2018 году с ней судился производитель спортивной обуви и одежды Vans.


Слева Target, справа — Vans

Компания Burberry потребовала выплатить ей $8 млн за использование её фирменного паттерна.


Слева шарф Burberry, справа — Target

А в 2019 году на Target подала в суд основательница продовольственного бренда Garnish & Gather Эмили Голуб. Target выпустила линейку Good & Gather, которая повторяла не только название, но также логотип и сами товары Голуб.

   

Все три дела в итоге приостановили. Других в истории компании не так много, поскольку плагиат в рознице широко распространён, пишет издание.

Однако такая тенденция угрожает небольшим брендам, которые активно инвестируют в инновационный дизайн, а затем ещё больше вкладывают в маркетинг, рассуждает соучредитель бренда экологичной одежды и обуви Allbirds Джоуи Цвиллингер.

Крупные ритейлеры пользуются идеями маленьких брендов так, будто последние разрабатывали идеи для них.
И ставят ритейлеры на узнаваемость — преимущество, которого у d2c-стартапов нет.
                                                                                                                                                                Джоуи Цвиллингер, основатель Allbirds

Фирменный товар Allbirds — обувь из шерсти за $95 — скопировали десятки розничных сетей, в том числе Amazon. Последняя выпустила в 2019 году похожую линейку, предлагая пару обуви за $45. По словам Allbirds, из-за этого компания теряет $10-15 млн в месяц.


Слева кроссовки от Amazon, справа — от Allbirds GeekWire

Allbirds не стала подавать в суд на Amazon. Она уже пыталась судится с другими плагиатчиками, но разбирательства длятся слишком долго и не защищают компанию от потерь, говорит Цвиллингер.

Пока суд к чему-нибудь придёт, мода поменяется раз 20, а вместе с ней потеряет актуальность и дело. У большинства брендов на это нет ни сил, ни средств.
Дуглас Хэнд
юрист
Стартапы готовы к конкуренции с ритейлерами и потому вкладываются в инновации

Cтартапы стремятся сотрудничать с розничными сетями, чтобы хотя бы заполучить аудиторию, пишет издание. Например, создательница медиаплатформы Who What Wear Кэтрин Пауэр заключила контракт с Target, чтобы:

• Выпустить совместную линию спортивной одежды JoyLab.


• Эксклюзивно продавать свой бренд Who What Wear.


• А также предложить покупателям Target свою линию по уходу за кожей Versed.

Так же поступил и производитель товаров и средств для мужской гигиены Harry's, надеясь стать конкурентом лидерам сегмента. Target даже выделил бренду отдельный стеллаж.

Стартапы готовы к конкуренции, пишет издание. Соучредитель экологичного бренда Grove Collaborative Стюарт Ландесберг представил свои многоразовые распылители и чистящие средства в Target в 2021 году.

Он знает, что крупные ритейлеры будут «плагиатить» Grove Collaborative, поэтому его цель — выпускать то, что рынок раньше не видел: «Если ваши идеи не копируют, то, возможно, они не такие уж интересные». К аналогичному выводу пришёл и Цвиллингер.

Мы решили, что Allbirds — не обувная компания, а инновационное производство материалов. И если мы будем хорошо справляться, плагиатчики за нами не угонятся.
Джоуи Цвиллингер
основатель Allbirds